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蜜雪冰城最近的势头不小。先是因为被人与喜茶做比较，一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号；而后官方宣布品牌进入万店倒计时，即将创造第一个突破万店的茶饮品牌的记录。此前一直低调无闻的蜜雪冰城，一朝收获关注无数，背后正应了那句话——罗马不是一天建成的。而近10000家店的“奶茶界拼多多”，也不是一天炼成的。知乎上有一个话题很无奈，一个餐饮老板问：我的店对面有蜜雪冰城，请问谁有对付它的好办法？有人回答：“没办法，投降吧。”“除了你家的优惠力度比它更强，产品还要比它好。”回答虽然有玩笑的cheng fen，但从侧面可以看出，蜜雪冰城的品牌竞争力很强，足以让周围的门店瑟瑟发抖。在去年红餐网评选的“2019年中国茶饮十大品牌榜”中，它的实力仅次于喜茶和奈雪的茶。一个榜单让这个原本不怎么受媒体关注的茶饮品牌，迤迤然走入了大众的视野。而今年4月底，某知名营销咨询专家在微博发表的一番言论更是将其与喜茶一起推上了舆论的风口浪尖，在行业内引发了一场关于“品牌规模与调性”的论战。这时，又有更多人挖掘到，原来蜜雪冰城门店规模已经近万家，2019年的年收益达到65个亿！ 一时间，这个主打极致性价比，在三四线市场默默耕耘的隐形大佬成了“宝藏奶茶品牌”，被冠以“奶茶界拼多多”的名号。何谓“奶茶界拼多多”？成为“奶茶界拼多多”的背后，蜜雪冰城有怎样的品牌发展逻辑和命门？观察君带你们来一探究竟。1 何谓“奶茶界拼多多”？5月23日，蜜雪冰城官方宣布：第9500家门店已经签约完毕。蜜雪冰城即将成为中国本土茶饮市场中，第一个突破10000家门店的品牌。随着进入万店倒计时，这个茶饮界的隐形冠军浮出水面。因跟拼多多有相似的商业模式，蜜雪冰城被媒体们冠以“奶茶界拼多多”的名号。为什么蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”？观察君总结了以下3点：（1）主攻下沉市场，在三四线城市密集开店希望看到这个图的你不是密集恐惧症患者。蜜雪冰城的门店遍布中国的城乡，特别是河南、河北、山东、陕西、四川等省市的地级市、区 ，这些地方的年轻人、学生就是它的主要消费群体。比如在安徽地级市阜阳就有44家店，河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些门店都是扎堆出现在市中心的商业街、学校附近，如果你在当地看到一家蜜雪冰城，那么大概率周围还会有好几家。（2）白菜价产品价格，性价比极高冰激凌3元，柠檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之间，即便把店内所有的产品一次性点完，总价也不会超过200元。这样的价格跟拼多多团购9.9元包邮有什么区别？跟喜茶等一线品牌动辄二三十元一杯茶饮相比，让很多暂无收入的学生，和收入较低的年轻人感动到哭。蜜雪冰城有一个清晰的定位就是走高质平价之路，成为中国可口可乐 。某种意义上，它做到了，喝过它的年轻男孩、女孩们都对其价格和品质赞不绝口。（3）大卖场风门店装饰，宣传非常接地气门头广告拉幅巨大，店内恨不得每一处都贴上满减宣传单，门口还要摆一个音响循环洗脑播放折扣信息。△图片来源于蜜雪冰城招商加盟微博这种风格跟同样打入三四线城市的OPPO、vivo手机门店有得一拼。跟打开拼多多app，猝不及防被花里胡哨的广告覆盖掉整屏的感觉一样。美感什么的不重要，抓住路人的视线才是最重要的。别看这种门店装饰土里土气，但在目标市场里确实有效。因为抓住小镇青年的不是品牌的格调，更多的是足够的优惠和折扣 。而这些广告带来的大销量，就是蜜雪冰城盈利的来源，跟拼多多一样，薄利多销。△图片来源于蜜雪冰城招商加盟微博另外，跟同品类的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等走格调系的品牌相比，蜜雪冰城也足够特别。以喜茶为例做对比，喜茶品牌定调为“灵感之茶”，注重产品的创新和门店空间设计。品牌的高格调也必然需要相同审美的消费群体买单，因此其虽然发端于三线城市广东江门，但一直向上走，一步步突围二线、一线城市的中心商业区。而这些地方高昂的租金、人力成本，就更决定了喜茶是一个主打高品质、高价格的品牌。△ 红餐品牌研究院根据网上公开资料整理而成。相比之下，蜜雪冰城虽然发端于二线城市郑州，但因为其创始人的创业经历和“高品质平价”的经营理念 ，所以往下走，主攻下沉市场显然更有优势。三四线城市房租、人工等餐饮核心成本相对较低，很大程度拉低了蜜雪冰城的开店成本。而小城市讲究熟人社交，社交媒体营销之类作用相对有限，营销成本也直接省了下来。这些省下来的成本，被蜜雪冰城用在了产品价格和折扣上，这就更巩固了其低价优势。在下沉市场深耕细作的十几年，蜜雪冰城不断地从下沉市场的视角出发，建立品牌形象，也就逐渐形成了其“土味”气质，格调什么的不重要，也不需要。前不久，行业内就“喜茶和蜜雪冰城，谁能代表中式茶饮的未来”进行了激烈争论。这样的争论注定不会有结果，因为不同的主攻市场、目标人群，也决定了两个品牌的不同发展走向 。他们各有市场，这辈子可能都不会形成你死我活的正面碰撞。△图片来源于蜜雪冰城官网至于喜茶新推出子品牌喜小茶也被拿来对标，事实上观察君觉得时候未到。且不说喜小茶目前还处在成长阶段，喜茶也表示还在调整没有定型。而就算这个品牌是用来主攻下沉市场，也未必会把蜜雪冰城怎么样，毕竟能做到万店的规模自有其根基在，而这个根基打磨沉淀了23年，不是他人能够轻易攻破的。2 23年品牌历程，始于刨冰，发于冰淇淋如果要在茶饮品类里论资排辈，蜜雪冰城算得上是一个老大哥 。跟十几年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶颜悦色相比，蜜雪冰城已经创立了23年。△ 红餐品牌研究院根据网上公开资料整理而成。23年前的大陆奶茶市场，台湾珍珠奶茶刚进来不久，远未风靡。而蜜雪冰城则从一个刨冰摊起家，苦苦熬了10年， 才因为一支雪糕走红，此后走向企业化、规模化、品牌化发展。它的创始人张红超也不是一个起眼的人物，要说他身上有什么特质成就了如今的蜜雪冰城？恐怕就是草根创业者的实干精神，以及对成本的精确控制能力。（1）郑州刨冰第一人在大家津津乐道摆摊创业的时候，应该少有人知道，蜜雪冰城的创始人张红超也是靠摆摊起家的。1997年，20岁的张红超在郑州求学。这个从商丘农村来的小伙总是对小事物创业感兴趣，此前在老家已经尝试过养鸽子兔子、种党参等。在临近毕业之际，他想要找一个长期稳定的工作，目标还是小事物。他在商丘上学时，体育场边上有一条街卖各种刨冰，非常受人欢迎，而他在郑州上了两三年学，也见过刨冰。这不就是商机吗？他想把刨冰引进郑州 。△ 年轻时的张红超，图片来源于蜜雪冰城公众号张红超的专研动手能力极强，“刨冰就是他回到商丘之后，看着人家做，然后自己捣鼓出来的。”在弟弟张红甫看来，这种动手能力在他的创业生涯中发挥了很大的作用。学会了产品制作，年轻小伙兜里揣着奶奶资助的3000元“天使投资”，在郑州一个照相馆的屋檐下租了一个小摊位，挂着“寒流刨冰”的招牌就出摊了 。没想到的是，生意十分火爆。2000年，刨冰摊升级成刨冰店，更名“蜜雪冰城” 。然而刨冰生意也有局限，只能夏天卖，其他时间还得找工作。来来回回折腾，中间张红超还开过几年中餐家常菜馆。直到2006年，“彩虹帽”冰淇淋 在郑州出现，也改变了张红超的命运。△ 早期门店和产品，图片来源于蜜雪冰城公众号（2）成本倒推定价，蜜雪冰城的高性价比基因别看现在蜜雪冰城门店近万家，去年一年收入65亿元，如今的风光，都是当初创始人苦熬多年得来的。“用现在马云的话说，他就是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上他还挺适应和沉醉于那种高强度。”张红甫回忆哥哥的创业史，十分佩服。张红超的身上有一种草根创业者的韧劲儿，不怕苦、不怕失败，一切都是白手起家。做刨冰摊的时候，启动资金少，成本能省则省。没有刨冰机，他就自己买一个电机，焊一个架子，做一个刀盘，拼制了一个。然后糖浆自己熬，音响功放自己组装，电路线也自己拉。对于成本的精准核算和控制，也是创业时期积累下的经验。△ 蜜雪冰城冰淇淋和早期门店，图片来源于其公众号2006年，“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现，一支就要卖十几块，还很多人购买。张红超吃过之后就照着冰淇淋包装袋上的配料成分，自己买原料制作，最后只卖1元1支，品质口感也丝毫不输！可想而知，他的低价冰淇淋一经推出就碾压市场，成为当年的“爆品” ，而蜜雪冰城也因此一炮而红，打响了名气。但为什么别人卖十几元一支的冰淇淋，他才卖1元？张红超自有一套定价原则：他定价从来不是看别人的价格决定，而是从产品成本倒推定价。例如他在开中餐菜馆的时候，几两的土豆丝，几两的油？几两的配菜？算出来一个非常精确的成本，再加上微量的毛利润，这价格就倒推出来了。而给冰淇淋定价的时候，他也经过细致倒推，一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只卖1元1支，利润也是有的。以产品本身的成本决定价格，而不多赚取更多的品牌溢价 。这个定价原则，以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。此后，蜜雪冰城更是制定了“高品质平价产品”的产品定位，将“高品质性价比”打在了企业的信条里。3 如何炼成“奶茶界拼多多”？1元1支的冰淇淋一炮而红后，张红超意识到发展的机会来了，他拉上亲戚朋友一起开店，到2007年底就已经有了27家蜜雪冰城。那时，在他的脑海里也许还没有特许经营加盟的概念，直到2010年，蜜雪冰城才通过了国家商务部特许经营备案，同时大量开设直营门店，他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。开放品牌加盟的过程中，蜜雪冰城鲜少投放加盟广告，而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应，吸引人过来加盟。 而省下来的广告费，蜜雪冰城用其创造了一个新模式：免费贷款。例如，他们每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟客户，解决他们开设新店时遇到的资金问题，以及支持早前加盟老店升级，装修新形象店面。随着企业规模快速扩大，运营成本和原材料成也不断攀升。前不久，喜茶因为成本上涨而涨价的消息闹得沸沸扬扬，而蜜雪冰城在这时做出一个让人意外的举动：坚持不涨价。按说，市场上原材料上涨是普遍存在的，对于蜜雪冰城这类薄利多销的品牌而言，受到的冲击应该更大。很多人疑惑，为什么蜜雪冰城能够一直保持“高品质性价比”？而知乎上一个关于“蜜雪冰城为啥这么便宜，而且味道不错？”的问题，有759个回答。归结下来无非：原材料不贵，因为他们有自己强大的供应系统 。△ 蜜雪冰城中央工厂，图片来源于其公众号2012年开始，蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂，实现了核心原料全部自产。蜜雪冰城掌握了对自己产品原料的把控权，拥有议价能力，原料价格下调。2014年，占地100亩的焦作仓储物流中心投入使用，他们开始在全国推行物流免费政策，形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。蜜雪冰城是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。2016年，在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产。2017年，上海研发中心成立。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。短短几年，蜜雪冰城已拥有5万多平米 的全自动化生产车间，2万多平米 的服务物流配送中心，每天可以售出超三百万杯饮品。△ 蜜雪冰城仓储物流中心，图片来源于其公众号运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责，实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统，才蜜雪冰城的核心竞争力所在。也正是因为这一套完整的产业链，蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低 ，得以支持品牌一直做“高品质平价产品”。一些业内人士介绍，蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这也就意味着同等价位竞争，蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。或者说总部可以多赚20%。蜜雪冰城，正是在供应链环节上不断做“减法” ，才得以为消费者提供性价比如此高的饮品，让加盟商获得比加盟其他品牌更高的收益，而10000家平价奶茶店的规模也由此而来。4 突破万店之后，蜜雪冰城无敌了吗？随着消费群体的更迭，国内茶饮市场进入品牌竞争时代。远离品牌竞争主战场的蜜雪冰城也不得不重视起品牌建设，向更时尚潮流的品牌形象和高质美味高颜值的产品方向转变。2018年，蜜雪冰城与业内有名的品牌策划公司华与华联手，重新对品牌VI进行设计， 品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。近两年还冠名音乐节，在抖音、微博等社交媒体上策划各种线上线下结合的活动，推出各种周边产品，让品牌与大学生、年轻人打成一片。但这还远远不够。万店是数量上、规模上的突破，未来，蜜雪冰城依然面临着难以进入一线城市核心商圈、下沉市场竞争力加大、万店规模管控的问题。（1）品牌调性不高，难以向上突破一线市场关于品牌调性的问题，其实蜜雪冰城早就想过要解决。2018年，他们曾推出高端品牌“M+” ，价格上探20元左右，用来攻占大城市的核心商圈。高端市场对于以平价起家的蜜雪冰城来说属于陌生领域，一开始生意还行，但随着市场周边不断有新品牌进入，产品研发能力都强于M+，它生意就一天不如一天，最后只能关店。几乎所有深入人心的品牌，都有自己的品牌经营逻辑和模式，这个逻辑很难被打破，但只要不断深挖开发，就是品牌难以被别人复制和超越的壁垒。茶饮的品牌调性非常重要，同样也很难扭转。蜜雪冰城一昧注重产品性价比，对品牌调性和消费者社交需求不闻不问 ，它已经习惯了它所在的市场，游刃有余，并形成了固定的品牌文化，这使得它很难有深入一线的可能性。正如门头战略咨询专家余奕宏所言，“只要重新定义蜜雪冰城，它日子立刻就会很难过 。”有人也可能会呛声，为什么一定要去一线城市发展？蜜雪冰城在三四线城市安安稳稳赚钱不香吗？也行，那么另一个问题就来了：在下沉市场待着，就能一劳永逸了吗？（2）群雄割据的下沉市场里，竞争压力正在升级有人说，现在的餐饮品牌应该划分为超级体量和超级品牌两大阵营 。超级品牌在抢占一二线城市核心商圈，如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶；而超级体量队在不断下沉，已经在四五线城市跑马圈地。近两年，超级体量队的阵容越来越大，除了蜜雪冰城之外，书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨的崛起速度也相当迅猛，它们各自占地为王，从发源地不断向周边城市密集渗透，基本上已经形成群雄割据的局面。△ 红餐品牌研究院根据网上公开资料整理而成，若有错漏，欢迎指正。据观察君统计发现，书亦烧仙草占据了四川、湖南等中部省份；益禾堂占据了两广、两湖南部核心区域；R&B巡茶、蜜菓、古茗、七分甜占据长江三角洲附近的江浙区域；而黑泷堂则主攻云贵地区。这些品牌的规模基本上已经达到好几千家，而且正以每年门店数翻倍的速度快速扩张，显示出超强的潜质和实力。在如此群雄割据的情形下，在未来一两年内，茶饮下沉市场的竞争压力绝对不输一二线城市。大家都主打性价比，价格都不算高，产品类型又大多相似，如果正面相迎，鹿死谁手还不一定。（3）突破万店之后，更考验企业管控能力蜜雪冰城即将成为中国新式茶饮领域里第一个突破万店的品牌，这样的成绩确实非常厉害。对于一个正在高速发展的加盟品牌而言，关键的核心是加盟体系建设和品牌建设。很多加盟品牌因为强加盟弱管控被人诟病，最后导致品牌势能不断衰弱的品牌比比皆是。所以突破万店之后，如何培养、吸引多样化的专业人才，以及提升企业的品牌建设能力、运营管理能力和加盟管控能力，也是横在蜜雪冰城前面的一道坎 。结 语2019年之后，茶饮市场的竞争更激烈了，头部品牌融资消息频传，扩大规模在所难免；腰部品牌加速下沉，在区域之间激烈角逐，抢占空白市场。各个品牌都在抓住机遇加足马力狂奔，不管是直营的还是加盟的，门店规模都在翻倍增加。蜜雪冰城突破万店规模对整个茶饮市场而言，必然具有里程碑式的意义，对市场也是一个鼓舞。未来这个“奶茶界拼多多”还会创造怎样的奇迹？我们拭目以待。
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