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只看楼主倒序阅读使用道具楼主发表于: 2015-02-28

— 本帖被 kimi二世执行加亮操作(2015-03-04) —

央视广告“标王”的价格告诉我们：中超在捧着金饭碗讨饭！

【题记：2015中超联赛就要开锣了。相对各大俱乐部新赛季的超力度投入，他们从中超联赛电视转播权上得到的收益依然是杯水车薪。未来的中超只能靠“烧钱”来维系吗？中国足球职业联赛何时才能自我造血、健康成长？】2014年11月18日，一年一度的央视黄金段位广告夺标战再次在北京打响。这次招标会，除了白岩松、王小丫、张斌、朱迅、撒贝宁、尼格买提、郎永淳、欧阳夏丹等央视知名主持人站台外，张赫、金圣洙、吉克隽逸、熊黛林等明星也来到现场助阵，整个招标会阵容异常强大。最后，第一凉茶“王老吉”以8100万元突出重围，斩获央视“第一标”。
央视所有当家大牌主持人抛头露面、倾情热捧，只是为了一个价值仅仅8100万人民币的“标王”。但CCTV显然是乐不可支：这是打破头哭着喊着奉上的真金白银啊！北京时间2015年2月10日，英超2016-2019三个赛季的英国地区电视转播合同迎来“天价”续约，英国天空电视台和英国电信（BT）总共付出51.36亿英镑（约合490亿元人民币），这个费用比上一轮的电视转播费增长了70%。
我们一直知道，英超现在已经成为世界第一联赛和最富有的联赛。但是，这个富有的概念是什么？我们却没有一个具体而生动的感受。“这是市场的力量，这是由各个俱乐部上演的没有剧本的演出。人们希望看到一流球星。” 英超联盟首席执行官斯丘达迈尔虽然对这样的“天价”有点意外，但是依然认为这样的一个合同金额并不过分，“我对这个数字有点意外，伯恩利（英超倒数第四），从经济角度来看，已经比阿贾克斯更强大了。”
伯恩利，这个濒临降级的英超末流小球会，仅凭电视转播收入一项就从经济上超过了欧洲传统豪门阿贾克斯！这就是世界上最富有的联赛英超最具体的例证。再举一例，2013/2014赛季英超超过16亿英镑的转播收入中的超过14亿英镑都分配给了俱乐部，所以联赛的“副班长”卡迪夫城都获得了大约6000万英镑的转播收益。这也不难理解为什么英超升级附加赛经常被称为“九千万英镑大战”，相比之下，欧冠附加赛的3000万欧元（约合2200万英镑）都略显“寒碜”。
9000万英镑是什么概念？2009年C罗从曼联转会皇马的价格是世界第一天价：8000万英镑合9300万欧元。也就是说，现如今的英超末流球队仅凭电视转播收入都买得起C罗！这就是世界上最富有的联赛英超最生动的例证。实际上，对于一个成熟的职业足球联赛，电视转播收入应占到俱乐部总收入的40%以上，几乎是俱乐部经营的重要支柱。英超联盟从出售电视转播权得到的巨大收益几乎都回馈给了俱乐部：50%分成，25%奖励，25%用于各俱乐部梯队建设和青少年足球。
然而，中超联赛的电视转播费对中超俱乐部而言却是杯水车薪。据了解，在2014赛季，中超公司通过转让与销售转播权，总收入为5000万元人民币左右，20家中超俱乐部平均分配也只有区区250万元！但这已经创下了历史之最。而且，这5000万元人民币在3.8亿人民币的中超全年总收益中，仅仅只占13％。更令人难以置信的是，传统媒体所支付的转播费用居然还不及新媒体。中国传统媒体的老大当然就是央视CCTV。二十年前中国足球职业化刚起步，从中国电视媒体老大的传统观念而言，转播水准低下的中国足球职业联赛叫做支持中国足球的发展，叫做搞公益，叫做赏脸。转播费？不让你足协倒贴钱、拉赞助就不错了！
实际上，央视就中超“转播”的问题和中国足协包括国家体育总局一直没有从市场发展的高度达成共识。面对中国最牛逼、最强势的CCTV，手握中超日益成长、前景无可估量资源的足协和体育总局却毫无底气。甚至有领导定调调说：“人家同意转就行了，别和人家多扯钱的事儿！”足协属下掌管中超市场经营的中超公司就像一个捧着金饭碗讨饭吃的乞丐！当然，最近这几年CCTV又开始转播中超了。这倒不是央视和足协体育总局想明白了、谈清楚了、团结一致向前看了。最准确的说法是：习大大非常喜欢足球，尤其关心中国足球。备受国人拥戴、日理万机的习大大如果在家里想看个中超比赛都费劲，那央视就“摊上大事了”！这是政治，而CCTV是最讲政治的。
但是，最讲政治的央视在中国足球职业化发展最需要它支持的时候却谈起了价钱，他们说水准低下的中国职业足球联赛根本不值钱。当年，甲A时代的电视转播费犹如蜻蜓点水，荡不起水花。直到2003年甲A结束，联赛电视转播10年总费用加起来不到4000万（央视近3000万+地方台的1000万），并且一直由央视垄断。1994年至1998年，央视与中国足协签订的是5年协议：每轮转播一场，以每次2分钟广告时段作为回报，全年共计56万元。1999年至2001年，央视共出资1100万元，向中国足协购买了3年中78场比赛的全国独家首播权，平均每场14万元。2002年，中国足协对转播权的开价升至每场18万元，而央视则希望维持上一年的每场14万元水平。僵持之下，央视破天荒未对甲A联赛前6轮转播，足协和央视之间就转播权的“裂痕”由此产生。2003年的末代甲A，央视和足协到最后时刻才互相妥协，以每场16万元、总价700万元成交。
而与此同时，央视却不惜重金、坚持不懈地经年转播意甲、德甲，现在还有西甲。当然，转播意甲、德甲、西甲央视能赚不少钱。当然，他们因为实在太牛逼了，以至于没能抢到世界第一联赛英超的中国转播权——这几乎是对中国第一电视传媒CCTV的讽刺！难道中超联赛真的像CCTV说的那样不值钱？央视转播中超真的不赚钱吗？NO！
翻看2012年中超公司预算报告，在主营业收入版块，CCTV一栏的数字是730万。在大牌外援外教涌入、地产商造势、扫黑风暴落下帷幕的2012年，中超终于完全回归央视，但足协和体育总局算来算去，以730万的价格就将中超的电视版权卖给了央视——用“卖”，还不如“赠送”恰当。那央视赚了多少钱呢？据央视广告代理商透露，央视那一年在中超转播上获得的广告收益接近9000万！相比730万的成本，毛利率超过了1000%！毛利值也超过了2015年的央视广告“标王”！这块丰厚的利润想来在最近两年里只多不少。一个价格8100万的广告“标王”可以让CCTV的大牌主持人们倾巢出动、站台助威、摇旗呐喊，然而，面对中超日益增长、让“标王”望其项背的价值，CCTV却装作看不见，一边强势杀价、一边闷声发大财！
实际上，在中国，大型户外体育项目除了足球几乎就是空白，中国足球职业化无疑是未来中国体育产业最大的支柱和平台。伴生在世界第二大经济体之上，成长在世界上最大的市场之中，中超未来的市场价值难以估量。为什么中国财富榜的前两位首富都投入到了中国足球职业化浪潮中？因为，这是一个方兴未艾、潜力巨大的中国体育产业化市场！如果说，CCTV和中国足协包括国家体育总局在过去跳不出自己的思维模式和框框看到这一点，那么市场的发展将是无情的、也是别无选择的。正如中超联盟首席执行官斯丘达迈尔所说：“这是市场的力量，这是各个俱乐部上演的没有剧本的演出。”
中超公司或者未来的中超联盟何时才能像斯丘达迈尔那样向CCTV和全中国的电视台招标出售联赛转播权？什么时候中超也会有转播权“标王”？只有到那时，中超才不会捧着金饭碗要饭，中超俱乐部的发展才有可能从财务上真正走入良性循环的轨道，中国足球职业化才会真正自我造血、强盛不衰！
中超已经成为亚洲第一联赛。中超可以走到更牛逼的高度——因为，这是市场的力量，它来势汹汹，不可阻挡。中国足协和国家体育总局应该有底气告诉央视：CCTV已经失去了世界第一联赛在中国的转播权，如果它不顺应市场的力量，将会在未来失去亚洲第一联赛的中国转播权。