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天人地 2024-04-07 08:28
  刚刚被耐克“偷家”、丢掉德国国家足球队装备赞助商未来合同的阿迪达斯,又在德国国内遭遇意外的政治 风波。
  这一次,阿迪达斯被指触碰到了德国最敏感的话题:纳粹。
  问题出在阿迪达斯官网图片,在球衣个性化展示环节,“44”这个号码触发了一些人的敏感区,认为和纳粹党卫军的“SS”双闪电标志极为相似。历史学家迈克尔·柯尼希是最先发现并挑起这个话题的人,他说:“这个设计非常值得质疑。允许这样的球衣设计出现在欧洲杯德国主场,从历史角度看很可疑。”
  “SS”双闪电是党卫军“Schutzstaffel”的缩写标识,和纳粹万字符一样,在德国都是敏感标记。纳粹党卫军是臭名昭著的军事集团,直接隶属于希特勒和纳粹党。二战期间,党卫军犯下屠杀犹太人等诸多恶行,且作战凶狠残忍,被盟国所痛恨,坊间有说法称,在美苏军队眼里,党卫军皆为恶魔罪犯,不享受日内瓦公约规定的战俘待遇,抓到党卫军俘虏有时会直接枪毙。
  对于这次设计风波,阿迪达斯亡羊补牢做出回应,第一是官方宣布,禁止球迷在球衣个性化印制时选择“44”这个号码,第二是急忙撇清关联,称设计与纳粹标记关联是“无意的”。阿迪达斯发言人奥利弗-布鲁根说:“作为一家公司,我们反对任何形式的排外、反犹主义、暴力与仇恨。”
  闹出这样的风波,阿迪达斯很无奈,因为类似的意识形态“暗雷”,即使再小心规避,也难免会踏中一些意想不到的敏感点。即使设计者并无这样的初衷,但受众林林总总,保不齐谁会产生什么样的联想。
  几乎同时,阿迪的老对手耐克,也在新款球衣设计上踩了坑,2024欧洲杯版英格兰队服上,三狮的红十字标识被耐克改成了蓝紫红等多色混搭,这一下引发了英格兰球迷的负面反响,认为这种对英格兰红十字标识随意动刀的行为,“过于辣眼、令人尴尬、不够尊重”,英格兰名宿萨顿、保守党议员克拉克史密斯等名流都抨击耐克的设计“毫无意义”、“不尊重圣乔治红十字就是不尊重英格兰”……
  对于阿迪达斯的44号风波,德国足协也发了声明:“球衣设计过程中,没有任何一方看到有任何接近纳粹标识的地方,但我们会认真对待,不希望引发议论,会一起开发数字4的替代设计。”
  实际上,欧洲杯的报名号码只有1到26号,不会出现44号,单个的“4”在设计上也并无太大问题,但阿迪达斯官网偏偏使用44号球衣作为宣传样板,招来了不必要的麻烦。
  阿迪宣传推广渠道的照片惹出风波,也不是第一次了。去年8月,有中国网友发现,阿迪达斯某电商平台旗舰店的展示页中,出现了一只球鞋踩在彩陶壶上的画面,有人称文物被踩到脚下是对中国文化不尊重,而还有人解读这是把“CHINA”(英文‘瓷器’,实际图片为陶器)踩在脚下。虽然阿迪达斯方面在收到反馈后立刻进行了修改纠正,但影响已经造成。
  类似的营销触雷情况,其实是各个品牌都希望避免的,尤其对于阿迪达斯来说,中国市场是战略重点。
  根据3月份刚刚公布的财报,阿迪达斯在2023年出现了全球7500万欧元净亏损,这是1992年来的首次亏损。但在大中华区,业绩实现“三个季度连增”,2023年营收达31.9亿欧元,同比增长8.2%,尤其第四季度营收达6.7亿欧元,实现了36.8%的强劲增幅。
  从目前态势看,阿迪的三大战略重点区中,欧洲、北美均呈现衰退趋势,而在大中华区表现回暖。“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年,”阿迪达斯CEO古尔登表示。面对近年来中国市场上国潮文化的兴起,阿迪这两年采取了本土化策略,把侧重点更多地放在“中国创造”上,包括与更多新锐中国艺术家和设计师合作,在设计中融入本土文化,向世界展现中国原创设计。从营销业绩看,这一策略显然收效不错,但针对中国市场的风险因素,阿迪达斯今后显然需要加大对营销“触雷”风波的预防性研判。
  至于在欧美市场,阿迪达斯的颓势似乎越发明显。这其中,营销类触雷风波也造成过巨大影响。昔日爆款产品椰子系列(Yeezy),是阿迪达斯与美国说唱歌手侃爷联手打造的“销量之王”,一度帮助阿迪达斯市值达到670亿欧元,但侃爷在2022年爆出反犹主义言论,引发轩然大波,阿迪被迫与其终止合作并停售椰子鞋,该款库存成为沉重包袱,不但整体销售业绩大受影响,公司市值也回落到250亿欧元。
  2024年是体育大赛年,尤其欧洲杯在德国本土举办,既是球队争锋,也是品牌球衣竞逐的舞台。但失去德国队,让阿迪达斯开局不利,据悉阿迪内部对于德国足协公布“易帜”的时机十分不满,但面对耐克的银弹攻势,德国足协无力抗拒。据《商报》披露,耐克将每年提供超过1亿欧元的赞助费,是目前阿迪达斯合同金额的两倍,另外实物与服务赞助也远高于阿迪达斯。
  按照德国足协官员格伦瓦尔德的说法,“我们不会因为每年200万欧元的差价就抛弃阿迪达斯”,言下之意,耐克的报价领先优势太大,而据说阿迪达斯在此次竞标中还大幅降低了报价,这一升一降,让缺钱的德国足协并不难做出选择,据说,足协各个委员会对于转而与耐克合作,是一致通过的。
  众所周知,德国足协现在也缺钱,每年的结构性赤字接近2000万欧元,这次放弃阿迪达斯而选择外国品牌,虽被德国舆论斥为“抛弃传统”甚至“背弃德国精神”,但没有人会和钱过不去。眼下的另一个尴尬,是大众汽车和德国足协的赞助合同今年底到期,据德媒披露,大众的续约条件是年度赞助费由4000万欧元降至1800万,由于暂无别的德国车企表达兴趣,搞不好,由一家出价更高的外国车企接替大众也很有可能,这将和阿迪达斯被耐克“偷家”如出一辙。

  如果把历史纵轴拉长,阿迪达斯被耐克撬走地盘似乎是一个长期的趋势。1990世界杯24队中有15支身穿阿迪达斯球衣,可谓天下一统;1994美国世界杯上还没有一支球队穿耐克,但到了1998年,耐克球衣队伍已达8支;到了2018年世界杯,阿迪12队与耐克10队分庭抗礼,而2022卡塔尔世界杯,耐克球队已达13支,阿迪缩减为7队……所幸,身穿阿迪的梅西与阿根廷队夺冠,为赞助商争回了荣光。
  来到2024年,阿迪达斯期待扭转局面,全球首席执行官古尔登表示,“巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等大型体育赛事,将点燃全世界的运动热情,为2024年阿迪达斯的全球业绩表现打下更好基础”。不过开年以来的几次风波,显然对阿迪达斯不利,加上体育赛事的不可预知性,阿迪达斯能否在全球市场打一个翻身仗,现在还是未知数。

jjybzxw 2024-04-07 14:32
阿迪达斯近期可谓风波不断。除了之前提到的德国国家足球队装备赞助商合同被耐克夺走以及“44号球衣”风波外,近日,阿迪达斯又被曝出涉嫌违反数据隐私法规的丑闻。

据报道,阿迪达斯在德国国内的一家子公司被指控非法收集和存储了大量消费者个人信息。这些信息包括消费者的购买记录、联系方式等,甚至涉及一些敏感数据。这起事件引发了一场关于数据隐私保护的讨论,也让阿迪达斯再次陷入舆论漩涡。

对此,阿迪达斯表示将积极配合调查,并强调公司一直致力于遵守相关数据隐私法规。然而,这起事件无疑给阿迪达斯的品牌形象带来了不小的冲击。

一系列风波的发生,使得阿迪达斯在市场竞争中面临更大的压力。如何妥善处理这些问题,恢复消费者信心,将是阿迪达斯在未来一段时间内需要面对的挑战。


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