从《百鸟归巢》到《满庭芳·国色》，百鸟飞翔的吉祥盛景、炫彩斑斓的国色之美呈现于眼前，央视兔年春晚为全国观众奉上了一台沉浸感十足的春晚“年夜饭”；来到上海豫园灯会，只需轻轻扫码，一幅奇幻的上古神话图卷“山海奇豫记”便徐徐展开，凤凰翩然起舞，玉兔于檐角跳跃……近日，数字科技点亮2023新春佳节，相较往年，虚拟数字人、AI科技、扩展现实、虚拟场景等各种元宇宙技术成为春节期间的亮丽风景。文化数字化正在加速重塑文化生产趋势，改变大众文化生活潮流。文化数字化呈现怎样的发展态势？其背后又暗藏了哪些机遇与挑战？
1.数字科技拓展文化生产新空间
从数字藏品到AI绘画，数字科技推动文化产品新潮流。点翠红花凤头冠的京剧唱将、身披中国红的岭南非遗醒狮、手持炫酷滑雪杖的时尚运动达人……由央视网发行的“国潮”自主IP版权类数字藏品熊猫“阳阳”和神龙“师师”一经亮相，便引起了广大爱好者的热烈追捧。伴随着数字科技发展日新月异，以区块链、数字孪生、人工智能等为代表的数字技术不断丰富着文化产品的形态，越来越多有趣又新潮的文化产品逐渐走进大众日常生活。
价值共创是数字时代文化生产的鲜明特征。打开AI绘画小程序，通过设置理想关键词，选择油画、中国画、动漫、虚拟引擎渲染等特色风格，短短几个步骤，寥寥数十秒，一幅独一无二的AI绘画作品便完成了。在新数字语境下，大众身份发生了转变，从被动接受到主动参与，从文化消费者到文化“产消者”，在人工智能技术加持下，社会文化跃入全民共创时代，艺术创作的专业门槛于技术创新中逐渐模糊。
从虚拟数字人到沉浸式项目，数字科技带来文化场景新体验。宋韵虚拟人“谷小雨”、虚拟乐队“三星堆摇滚天团”、超人气虚拟偶像“菜菜子Nanako”……虚拟数字人在各大平台的跨年盛会中百花齐放。在百分百虚拟的RetaLand元宇宙跨年演唱会中，观众可以化身喜欢的虚拟形象，随心所欲地在不同虚拟场景中畅游，在虚拟烟花秀中开启新年愿望，在游戏互动中打开新年福利。这场虚拟晚会不仅用“黑科技”将沉浸式体验感直接拉满，更是一次元宇宙跨年的创新尝试。
在深圳海上世界文化艺术中心，观众可一睹故宫瓷器的神秘风采，感受故宫四季剪影与朱墙交织的动人画面；来到上海北外滩，蒙娜丽莎跳出画框跃入眼前，达·芬奇的飞行器从珍品柜中飞出，仿佛瞬间穿越到了欧洲文艺复兴时期……通过数字化升级，小小的现实空间为消费者带来无限的文化体验，不断拓展着消费者的感受边界；无疆的数字空间则为生产者开启广阔的时空想象，打开了内容创作的宝库。可见，文化数字化为文化生产描绘出极具想象力与创作力的图景。
从电商直播赋能乡村到元宇宙赋能城市，数字科技构筑产业发展新高地。“抄出的纸经过分张、焙烤，温度不超50度，时间不超2分钟，一张连四纸就诞生了。”打开短视频平台，江西铅山县连四纸非遗技艺全景式展现于眼前，观众点击屏幕链接，便可感受这份非遗文创的温度。进入5G时代，数字技术催生了乡村文化经济新业态。随着电商直播平台崛起，农民将手机等移动终端当作“新农具”，一方面展示民俗文化活动、乡村田园风光、劳动生活场景，一方面销售农家好物，将乡村文旅搬上云端，为乡村文化生产带来源源不断的人气与相当可观的产值。
元宇宙作为一种虚实相融的新型互联网业态和数字社会形态，为城市文化生产提供了跨越式发展前景，成为各大城市竞相关注与布局的重要领域。2022年7月，上海发布我国第一个元宇宙城市发展方案，宣布到2025年，相关产业规模达到3000亿元。紧随其后，广州、武汉、重庆、厦门等地纷纷发布元宇宙产业发展行动计划。北京城市副中心通州提出，未来三年将培育、引进100家以上元宇宙生态链企业，落地建成30项以上“元宇宙+”典型应用场景项目。
2.多因素助力文化数字化全面开花
国家文化数字化战略赋能文化全要素生产率提升。2022年8月，全国文化大数据交易中心成立，从实践层面助推文化数字化成果转化。中国数字文化集团有限公司、中国音像著作权集体管理协会等文化领军企业陆续进场，美术、戏曲、文物、古籍等多元文化数字化资源“上架”文化数据“超市”。作为一项全局性、系统性的大工程，国家文化数字化战略贯通文化生产、文化传播、文化运营等全环节与链条的数字化，全面实现文化大数据向文化生产要素的转变。从供给侧到需求侧，从资源端到云端、生产端与消费端，全国文化大数据交易中心的平台优势，将破除文化数据的市场分割，有效赋能文化要素流通、文化生产要素高效配置，有力推动文化数字化生产力的快速发展，催生新的文化业态。
消费数字化倒逼文化生产全域贯通。随着“直播”追美景、寻展览，伴着“手游”买联名爆款，线上看演出、听播客……伴随着大众数字消费习惯的逐步养成，数字文化消费规模迅速扩张，尤其是线上“种草”、线下“拔草”，线上体验、线下深度追随的基因已经深深嵌入Z世代消费群体。数据显示，截至2022年6月，我国短视频用户、网络直播用户分别达9.62亿、7.16亿。2022年我国数字文化新业态特征明显的16个行业小类实现营收占文化企业营收的三分之一。数字文化消费创造的巨大生产力，正在成为文化企业乃至我国经济社会发展的重要支撑。
此外，文化消费越发呈现体验化、品质化、个性化特征，推动“在场式”文化消费沉浸场景建设成为满足大众消费新需求的不二选择。在第十八届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上，浙江展区的数字文化长卷《千里江山图》吸引了不少观众驻足。与以往动态再现画中场景不同，对着互动屏幕挥动手臂，观众便能以“数字分身”走进古画，与历史名人“面对面”对话。集视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉乃至知觉于一体的数字文化消费场景正在成为文化内容塑造的新重点。
数字技术开疆拓土有赖文化的全景式呈现。科学技术发展始终与文化发展相伴相生，科学技术极大地推动了文化生产方式的变革和内容的创新，文化也成为技术落地应用的重要领域。作为整合多种前沿数字科技与社会投资热点的集成领域，元宇宙将实现虚拟世界与现实世界在经济、社交、娱乐以及身份等各层面的交叉融合，这既需要文化从表层、深层到意义结构的全面赋能，也将加速数字文化生态的全景式呈现和创新。
卡塔尔世界杯期间，一支将足球与中华优秀传统文化创意链接的元宇宙短片刷屏网络。挥舞着金箍棒的木偶“孙悟空”、威风凛凛的“门神”、身段灵巧的“戏曲唱将”，这些从漳州布袋木偶戏、漳州木版年画、闽南高甲戏等非遗中请来的“新明星”，在足球传递中展现出传统文化新风采。文化数字化战略植根于中华优秀传统文化，全景化呈现民族文化，全领域整合优秀传统文化要素，将为元宇宙发展提供源源不断的创意力量。
3.文化数字化火热背后的市场隐忧
文化生产领域：短时逐利与符号化拼贴问题凸显。热门的元宇宙等概念吸引了众多文化企业纷纷入局“新赛道”，其中既有勇于探索的实践家，也不乏“炒热点”“割韭菜”“博眼球”的营销概念炒作者。以卖酒为噱头的元宇宙游戏、价值万元的“区块链空气月饼”、“实景导览式”元宇宙景区……为了搭上“热点快车”，实现快速获利，少数毫无数字科技基因的文化企业积极参与恶意炒作，既误导了“元宇宙”概念和价值的正向传播，也阻碍了自身对文化数字化长远发展的战略思考，将企业暴露于短时“保质期”的危险中。
此外，一些文化产品将文化数字化等同于文化与数字的符号化拼贴。“新瓶装旧酒”“购买的不是数字藏品，而是图片的‘身份证’”……在某社交平台，多位网友集体吐槽数字藏品的“复制粘贴”现象。文化生产的简单复刻和随意拼贴，缺乏对文化意蕴的深刻理解，忽视对文化价值的当代阐释，难以打造“记得住、叫得响”的文化产品，更不利于价值多创的生产价值链的构建。
文化治理领域：监管盲区、版权纠纷、数据安全隐患齐现。“平台违规开设二级市场，诱惑他人消费冲榜拿奖励”“藏品虚假宣传，客服集体失联”……在黑猫投诉平台，关于数字藏品“暴雷”“跑路”的投诉有近2000条。由于文化数字化关涉领域众多，科学和完善的监管标准与配套法律依据尚处于缺位状态，监管机构对涉嫌违法违规操作平台处罚较轻，以“元宇宙”“数字藏品”为由头的各类数字交易成为监管“盲区”，文化市场的安全隐患亟待正视并消除。
当前，文化版权、确权、归属等方面存在的问题日益突出。虚拟形象涉嫌抄袭，未经授权翻跳其他艺人舞蹈作品；数字藏品盗版“山寨”、擅自挪用他人创意、产品确权存在争议；AI绘画版权归属成为迷局……基于区块链技术的NFT具有唯一性、高度透明性和不可篡改等特性，被认为能够有效赋能文化产业的版权保护，但如何通过法律手段并利用新技术进行有效的版权确权、如何对待权力穷竭原则、如何为数字藏品进行法律定性等问题有待深度探索和解决，技术标准和法律措施的缺失，为数字化文化版权的安全带来新隐忧。
此外，文化数据造假、篡改、泄漏风险等问题也值得关注。从文化大数据的需求侧来看，一些文化企业将流量作为创造商业价值的唯一依据，骗取“一键三连”量、篡改交易量数据。云上文化生活的“数据足迹”也将用户隐私暴露在“围墙”之外，消费者个人合法权益受到威胁挑战。供给侧文化大数据泄漏、灭失等问题也不容小觑，联盟链、智能合约的安全漏洞不断引发数字藏品数据盗窃与侵权。为谋求利益不惜弄虚作假，影响的不仅是用户选择、企业信誉，更是整个行业的健康发展和有序文化市场生态的建立。
文化消费领域：数字鸿沟与信息茧房并存。区域间的数字文化鸿沟有待消弭。伴随着乡村振兴战略的全面推进，“数字化”正在成为撬动乡村发展的支点，乡村数字文化产品与服务供给日渐丰沛，多样化的数字应用场景“飞入寻常百姓家”，但同质化、低俗化、不适配的“数字文化杂食”等问题依然突出。由于数字基础设施建设的不平衡、市场和产业发展的薄弱、数字素养蕴含的缺位等问题，乡村数字文化鸿沟日益扩大。
长久以来，文化生产消解文化产品的人文价值、导致平庸等问题一直被诟病。当前，数字互联技术有可能通过“信息茧房”加速消费者的知识结构固化、孵化小众文化，并助长网络泛娱乐化倾向。为了赚取流量、满足大众快速消费需求，很多文化企业将生产的“速度化”、内容的“娱乐化”和传播的“精准化”作为供给标准，导致消费者习惯于日益窄化、碎片化和虚拟化的娱乐狂欢，弱化了消费者的文化思考能力，也阻碍了文化生产的多样性和创造性。
4.推动文化数字化高质量发展
技术塑形：以技术创新夯实文化数字化发展底座。持续支持人工智能、大数据、云计算、5G、物联网等数字技术在文化前沿领域的集成应用与创新，推动形成前沿数字科技广泛布局；完善数据中心、云平台、智能计算中心等基础设施建设，打通文化创作、生产、传播和消费全数字链条。瞄准文化数字化技术创新需求，集聚国家重点实验室、高水平技术企业与科研院所，加快核心技术与高端文化装备领域技术研发与突破；推动关键技术融合创新，强化虚拟现实与云计算、数字孪生等技术深度融合，提升虚拟现实赋能能力，建设一批高质量文化数字化应用场景。多措并举促进科技与文化深度融合，赋能数字科技应用开拓创新。鼓励科技企业与文化企业开展深度合作交流，以技术创新推动文化产品创新、业态创新、模式创新；加强数字科技在文化遗产保护与传承、文化体验等领域的应用与推广。
内容铸魂：以内容创新筑牢文化数字化发展内核。全面贯彻落实国家文化数字化战略，推动优秀文化资源数字化，丰富文化创作供给库。以弘扬中华优秀传统文化、继承革命文化、发展社会主义先进文化为依托，形成特色鲜明、覆盖面广的优秀文化数字资源库。加强优质文化产品塑造，延展文化价值空间。深刻把握数字文化内容属性，加强文化数字化原创能力建设，鼓励全民创意创新、创作跨界联动，培育塑造一批特色鲜明的优秀原创IP；提升文化数字化生产能力，适应数字化传播新特征，创作丰富、多元、个性的优质文化内容产品。重视多元文化需求，提高文化产品供给匹配度。聚焦发展不平衡矛盾，以实施乡村振兴战略为统领，加快在地化、特色化乡村文化数字资源库建设；为文化企业提供政策倾斜，鼓励其关注乡村与老年文化产品建设与开发，创造更多“乡言乡语”式、“适老化”、好用又有用的文化产品与服务。
产业为体：以价值链融合创新强健产业体魄。促进文化数字化与相关产业融合发展，壮大产业发展规模。推动文化数字化与制造业、现代服务业融合发展，提升产业文化内涵、创意水平与附加价值；推动文化数字化与实体经济融合发展，促进数字文化与实体经济高质量发展相融合，创新打造文化产业集群。加强文化品牌培育，强化产业发展韧性。坚持品牌化发展战略，鼓励文化企业围绕特色文化，打造一批竞争力强、美誉度高的文化品牌；加强文化创意与版权运用及推广，以品牌授权和形象营销等形式，提升文化产品品牌价值与文化价值。培育世界级文化领军企业，提升产业发展影响力。培育一批具备“巨型平台”与“头部内容”核心竞争力的顶级数字文化领军企业；充分发挥龙头企业带动作用，通过生产协作、开放平台等方式，引领并带动中小微文化企业发展。
监管护航：以治理创新助力文化数字化远航。完善政策法规体系，优化文化数字化监管环境。加快文化数字化前沿领域相关法律和监管政策出台，明确文化产品法律性质、交易方式、监督主体、监督方式，提供有效监管依据；加强监管力度，完善文化数字化市场监管规则，建立运营交易负面清单，加大违法经营活动处置力度。出台文化数字化内容平台技术和管理标准，明确底层技术、平台资质、平台审查、原创审查各方面要求，深化平台审查工作；优化文化数字化版权法律建设，明晰权责归属；推动在著作权集体管理组织推广区块链技术，促进版权市场健康发展。设立文化数据安全标准，确保文化数据资源全生命周期可管可控；建立全流程、分类分级的文化数据保护管理制度，明确重要文化数据安全管理举措；加大对炒作、诈骗、盗取、损坏文化数据等违法行为的处罚力度。
