5月19日，证监会官网披露了安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（简称：老乡鸡）首次公开发行股票招股说明书（申报稿），拟在上海证券交易所主板上市。若成功上市，老乡鸡将夺得“中式快餐第一股”。

根据公司披露的招股书，2019-2021年，公司分别实现营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元；净利润则为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。截至2021年底，老乡鸡全国门店数量已达1073家。在去年底完成Pre-IPO轮融资之后，老乡鸡估值已达180亿元。有媒体统计，今年以来，已有数十家餐饮企业排队上市，老乡鸡的竞争对手乡村基也在今年年初向港交所提交了招股书。

但是事情发生了戏剧性的转变，“老乡鸡3年1.6万员工未缴社保” 、“为应对上市，强制近千人离职”、 “老乡鸡董事长道歉”等消息冲上了热搜。老乡鸡冲刺IPO之路到底是搁浅还是通关？

此前有报道指出，正在冲刺IPO的老乡鸡存在较为严重的员工社保问题，在此消息引起负面舆论之后，和以往的危机公关玩法如出一辙，还是董事长束从轩亲自出马。5月31日，老乡鸡董事长束从轩发布微博致歉，称没能做到给全员购买社保，感到非常羞愧和自责。

但他也提到，“老乡鸡实际参保率93.75%，社保实际合规率达到了94.2%，这个数据和媒体报道的有很大出入，是因为媒体将最近三年未参保人数累加得出，存在重复计算问题，导致出数据出现偏差。”另外，所谓“强制千名员工劳务派遣”，与事实并不相符，也不存在强制。“虽然餐饮从业人员的流动率高和部分员工对参保意愿不强，但会尽我最大的努力去改善这个问题。”束从轩表示，“希望通过这次上市，能倒逼企业进行规范。”他还借此机会感谢媒体的关注和报道。

但市场针对束从轩的道歉众说纷纭，褒贬不一，有的网友直指老乡鸡“作秀”，“只见语言的情真意切，却未见分毫行动。”认为道歉更像一次澄清炒作，只是为了应对通过IPO审核；也有网友表示理解，这个比例其实已经比很多企业高出很多了，疫情中餐饮企业能做到这样不错了。

据调查发现，老乡鸡招股书显示，近三年来老乡鸡合计有1.6万人次未缴纳社保、2.45万人次未缴纳住房公积金。如果补缴上述社保，对应三年（2019、2020、2021）的扣非净利将调整为0.38亿元、0亿元、1.04亿元，合计影响扣非净利约2.5亿元，2020年甚至会出现亏损。一言蔽之，如束从轩为员工依法补缴“五险一金”，老乡鸡的扣非净利将出现大幅波动，盈利能力表现极不稳定，势必影响本次在深交所主板上市，老乡鸡可能达不到IPO的上市条件。

有业内人士指出，老乡鸡大面积欠缴社保将成为本次IPO的绊脚石，该事件将考验老乡鸡董事长束从轩能否坦承面对企业高速发展中的利益分配问题。如果公司不正视该问题，此前未缴纳“五险一金”的员工可能会向劳动部门、法院等起诉索赔，也会影响本次IPO。

网红体质：玩人设、搞营销、捧红董事长

在中国的餐饮市场上，有一家公司以其特殊性的出圈模式走红市场，这就是“又土又红”的安徽本土快递品牌老乡鸡。老乡鸡，的确是靠养鸡发家的。1962年出生的束从轩，曾是合肥最大的养殖户，凭借“肥西老母鸡”赚到第一桶金，并成立了养殖公司。后来，他决定转型餐饮业，2003年在合肥开出了第一家“肥西老母鸡”门店，卖起了快餐，主打肥西老母鸡、葱油鸡、香辣鸡杂等菜品，客单价约25元；2012年，斥资5000万元进行品牌升级，正式更名为“老乡鸡”； 此后，老乡鸡开始着手全国化布局，到2016年底，在安徽地区开出超350家直营店，并入驻南京、武汉；2018年老乡鸡获得加华资本2亿人民币的A轮融资，收购了武汉永和；推出最新的第五代老乡鸡餐厅；2019年，入驻上海，2020年正式布局，全国1000多家快餐店；2021年拥有1073家门店，主要分布在安徽、江苏和湖北地区。

但与同行们相比，老乡鸡更懂的是营销手段，可以说是牢牢掌握了互联网流量密码。

这其实已经不是老乡鸡和创始人束从轩第一次在社交媒体出圈了。不知大家是否还记得2020年初老乡鸡“离职门”事件。在2020年疫情发生后，束从轩公开曾经录制了一段视频，在视频中，他手撕了一封数千名员工申请降薪的联名信，并表态说，“公司因为疫情保守估计至少亏损5亿元，但哪怕卖房卖车，也要让1.6万员工有饭吃、有班上。”因此，束从轩喜获“中国好老板”的称号，老乡鸡也加快了在外地开店的步伐。

没过多久，他们又策划了一场 “200元战略发布会” 再次荣登热搜。视频里，束从轩站在村里的黑板和演讲台上，用亲切的乡音讲了三件事：老乡鸡获得银行授信及战略投资10亿元；将加速布局全国市场；全面升级干净卫生战略。据说这次反常态的“土味发布会”只花了200块预算，让企业和企业家一下子树立起了认真负责又不失风趣的形象。

同样出圈的还有老乡鸡“装疯卖傻”的“咯咯哒”官微人设。一系列的土味营销，与众不同的微博风格，让网友一下就爱上了这种不按套路出牌的反差萌营销方式，“咯咯哒”也数次登上热搜，老乡鸡迅速获得了大量流量和人气，收获了无数的“自来粉”。

不仅如此，在老乡鸡的小红书账号收藏夹里，各式各样的花样美男腹肌照，被网友戏称为“大型抓鸡现场”；抖音上的老乡鸡化身为萌妹子服务员“小鸡灵”，每天一则高颜值卖萌短视频；而B站的老乡鸡，走的则是土味搞笑路线，自称“首席彩虹屁大师BB鸡”。

此外，2020年8月，束从轩在与相声演员岳云鹏进行了一连串互动后，诚挚邀请岳云鹏担任代言人。

从 “社保门”，再追溯到2020年初的“离职门”，老乡鸡确实是流量担当。简直营销一流！网红体质老乡鸡实锤！

其实近年来，由高管替代“明星、网红”亲自下场宣传公司产品的现象日趋常见。此举不仅能使消费者与企业更亲近，也能减少部分营销费用。

两座大山：走出安徽“水土不服”、毛利不及行业平均

老乡鸡在线上玩得风生水起，但营销之外，老乡鸡在线下却不算好过。站在上市的门槛前，老乡鸡的现实情况也不算乐观。安徽以外门店几乎全部处在亏损状态，以及公司毛利率远低于同行，让老乡鸡焦头烂额。

从老乡鸡招股书来看，截至2021年底，其主要的门店仍分布在大本营安徽，共有673家。根据招股书说明，老乡鸡将在未来三年里募资5.1亿元再开700家门店，但开店速度其实相当慢。到2021年，上海总共有71家，深圳和北京则分别只有10家和12家。在口味和风俗相近的江苏、上海华东地区，开店还相对顺利。

根据这次公布招股书显示，老乡鸡的盈利基本都是靠安徽地区的老店。2021年单店基本都能实现几十万的利润，部分门店年利润超过100万。其安徽、江苏为主的华东地区每年贡献约九成的收入，其次为湖北所在的华中地区，新开拓的华南和华北地区因门店少，2021年营收占比不到1%。

但省外门店的经营状况并不乐观。其2020年、2021年开业的门店，当年几乎全部处于亏损状态，一线城市亏损尤其严重。根据相关资料显示，深圳一门店客单价47.8元，年营收362万元，亏损高达939万元；北京一门店翻台率高达5.02，年营收420万元，仍亏损194万元。招股书显示，老乡鸡湖北、江苏、上海、浙江、广东等区域子公司，在2021年都是亏损的。

业内人士分析，这可能是新开店投入大，租金、装修、人力等成本拉低了利润，尚未达到盈亏平衡周期；也可能是规模效应不足，供应链成本高，且品牌知名度不够高。在养店周期过后，如果营收增加、成本实现均摊，盈利能力会有所提升。

由此可见，消费者口味的不同势必会影响老乡鸡在各个地方的业绩。对此，创始人束从轩坚持认为，对于做餐饮行业本就是长期主义，老乡鸡的发展一直很稳。他表示，快餐行业薄利多销，只要好好干不会大起大落，稳步增长就好。

令人惊讶的是，在以直营为主的重资产运营模式下，年收入40多亿的老乡鸡，净利润却不高。招股书显示， 2019年至2021年，老乡鸡营业总收入分别为28.59亿、34.54亿、43.93亿，营业利润分别为2.33亿、1.49亿、1.88亿，净利润分别为1.59亿、1.05亿、1.35亿，净利率只有5.6%、3.2%和3%。

受原材料成本、人工成本上涨、重资产开店的耗材以及疫情影响的拖累，老乡鸡主营业务毛利率近三年分别只有18.9%、17.2%和16.5%。老乡鸡选取了同庆楼、广州酒家、西安饮食做毛利率对比，结果显示，老乡鸡处在较低水平，甚至未达平均线。而在已上市的中餐公司中，不足20%的毛利并不常见。据2021年财报显示，海底捞、味千拉面、九毛九、乡村基的毛利分别为56.27%、73.08%、63.2%、58%。

业内人士分析，中式快餐走平价路线，与火锅、中式主餐等品类相比，门店的食材原料、店面租金、人力成本等差距不大，但售价要低得多，毛利率本身就更低。因此，赚钱得靠规模效应下的“薄利多销”。

数据显示，预计2025年，我国快餐行业市场规模将突破15,000 亿元。拥有万亿市场规模的中式快餐赛道，市场前景虽被看好，但企业创新的点和可讲的故事本就已经不多了。家族企业出身的老乡鸡，虽然靠着土味营销从安徽走了出来，但前路漫漫，想必也是困难重重。冲刺“中式快餐第一股”，老乡鸡胜算几何？我们拭目以待。